控销，便是这么一回事！

【云端按语】“控销”不是控销一种营销形式，而是便回事营销本来就包含的、需求做的控销活动，以此当法宝恰恰反映了大多数药企不知道什么是便回事专业化的营销。我对立“控销”形式化，控销但并不对立“控销”活动本身。便回事下面郑佩的控销文章对“控销”发展进程做一个回忆剖析，并提出了自己的便回事观念，追捧和对立“控销”的控销朋友都能够看看，“控销”到底是便回事咋回事？是不是好像我所说的那样？

控销发生的本源

在90年代初，一些有品牌意识的控销老牌品牌企业，凭借自己强壮的便回事品牌运营才干，包含继续的控销群众媒体的广告投入（央视、卫视），便回事多年商场途径运营获得巨大的控销商场份额。

可是有这些根底在，品牌企业的闻名产品往往在方针设置的时分，疏忽了途径和终端的利益，上游途径的大中型依托自己巨大的资金实力，署理一个省乃至多个省的产品出售，靠出售规划赚取赢利。下流途径的商业公司由于运用上游途径的资金，或许终端客户需求而被迫运营这些种类，没有赢利空间所以没有动力去推进，上游途径只是承当“搬运工”的人物。

那么终端是什么状况呢？药店为什么乐意卖非品牌或许品牌企业的二线药品，首要原因是这些药品契合药店对运营种类“高毛利”的需求，品牌厂家的药品由于价格通明，途径紊乱，用户有需求，所以药店竞相拿这些产品进行价格倒挂做促销，招引顾客，进步药店人气。大部分品牌厂家的闻名种类，在前期推行很快，到后期就稳定在一个临界量上，每年坚持10%以下的添加，对厂家而言，构成比较稳定的“金牛”产品。

新式品牌企业用控销兴起

2000年今后，新式品牌企业正是抓住了老牌品牌企业的特征，绕开老牌企业的分销途径，别出心裁，直供终端。在大手笔投入央视等干流媒体的广告轰炸下，敏捷占据品牌高地，出售途径分省总，地总，终端司理的三级架构系统，施行严峻的商场保护和冲货确保金准则，敏捷扩展商场份额，并且构成了新的出售形式——控销，控价格，控终端。

此刻的控销最大的特征是“控种类”，按产品线分，一个事业部有几个主打的种类，再配几个终端常用普药产品作为新药做。

“控价格”，拟定严峻的价格系统，确保出售链条上各个环节的利益。“控途径”划定出售区域，并且经过商场确保金和严峻的处分准则，来确保途径的纯洁性。

“控人员”，省总办理地总，地总办理终端，守时的周会，例会，每个地总配商场部，加强对终端司理和店员的训练，确保方针一致性和决策层的思路得到履行。

“控终端”，并不是一切的终端都供货，谁要货都给，而是在指定区域内确认一家药店运营，确保药店利益。第二终端有货就不放第三终端，第三终端有货就不放第二终端，把诊所终端和药店终端严峻分隔。

特殊品牌企业走“反控销”的路子

假如说老牌企业的形式就像腾讯公司的软件QQ，那么新式品牌企业的形式就像腾讯公司的另一个软件——微信。看到微信用户的疯涨，就知道当年新式品牌企业在医药OTC商场的疯涨。

可是别的一些新式品牌企业在缝隙中也走出了自己的形式，从工业的视点动身，贱价流转，规划制胜，咱们能够称之为特殊品牌企业。

特殊品牌企业也走了品牌建造的路子，一起走了“反控销”的路子。媒体品牌广告照打，并且力度还很大，依托自己强壮工业出产才干和上游质料药资源的整合，途径仍是挑选全国的干流商业公司，价格做到最低，乃至更低，敏捷冲开途径，抢占商场份额。

然后对所运营的种类结构进行调整，逐渐把产品分为低毛利流转和高毛利挣钱，终究的意图是高毛利种类上量，一起归拢途径，进行一二级途径的分销设置，终端添加分销人员，进行产品价格的保护和帮忙终端做店面活动，走上“控途径”的路子。

老牌品牌企业的反扑：控途径

老牌品牌企业在新式品牌企业和特殊品牌企业的压力下，金牛产品的商场份额在不断萎缩，从前的国土在不断被蚕食，除了奋起反击别无出路，商场历来便是没有硝烟的战场，有你没我......

当一头熟睡的雄狮张开惺忪的双眼，接下来便是一声咆哮，惊天动地。老牌品牌企业依托自己强壮的品牌沉积和资金实力，并有强壮的政府在后台支持，那么便是思路和办法的问题。

新式品牌的经历形式，是最好的参阅。接着，便是“控途径”，以省区行政区分，每个省只设置一到三家一级署理商，确保大区域署理商的唯一性，并依照百万级以上的规范收取巨额确保金，拟定严峻的冲货处分准则，完不成使命还扣确保金，撤销署理权，这样压力悉数转移到途径署理商了。

这些有实力拿下途径署理权的署理商，哪个不是地头蛇，多年的商场拼杀，构成一套严峻的终端和价格系统操控才干，“控终端”和“控途径”驾轻就熟，二级途径对接和掌控没有问题。

太极集团藿香正气液，仅从四川省代就收3000万的确保金。当老牌品牌厂家价格通明，商场乱的问题解决今后，终端不必吃力推行，就能赚取可观的赢利，就没有做非品牌厂家产品的动力，在种类相同的状况下，这对一些没有特征中小出产企业却是致命性的冲击。

本钱大鳄介入：从控质料到全工业链控销

当新老品牌厂家手持“控销”利刃，在商场上攻城略地的时分，本钱大鳄们将“控销”的视界向整个工业链转移。控销从单纯的商场营销行为，转变为企业的战略思维，纵向操控工业链。以产品线为单元，对质料药出产，到制剂出产，到途径流转，终端出售整个进程进行操控。

假如质料出产厂家较少，就以质料供应为切入点，整合制剂加工企业和流转企业。假如质料厂家许多，制剂出产企业较少的，制剂企业联合起来，一起规划、运营商场。横向来说，以强壮的本钱为依托，大鱼吃小鱼，或许优势互补，彼此参股式的“控股”，比方连锁大鳄不断并购中小连锁；全国性大型商业公司不断参股，并购区域性中小商业公司。

本着“谁投资，谁说话”的准则，只要控股才干使“上层”的毅力和战略规划顺畅履行下去，这就把控销从单纯的商场营销行为上升到种类全工业链运营高度，再上升到本钱运营的战略高度。

控销展望：归入战略，慎重跟风

可是医药商场是巨大的，单单从工业中成药和化药来讲，全体体量现已打破两万亿元，这么大的“蛋糕”不可能一家吃完，假如说前面是医药行业“做蛋糕”的阶段，后边则是筛选整合，分蛋糕的阶段。全国大势，分久必合，合久必分，控销的背面是实力和利益的博弈。

控销在企业发展的不同阶段，都具战略辅导有意义。控销应该上升到企业发展的战略高度，而不是只是作为途径层面和促销层面去看待，这样才干确保控销战略施行的方向性和继续性。

经过控销成功转型的品牌企业都是英豪，是典范。典范的力气是无量的，英豪是时局造就的。还没有触及控销的企业，应慎重跟风，依据本身的出售规划，种类结构，资金实力，办理水平等要素归纳考虑，在不同的发展阶段挑选不同的控销战略，才干到达事半功倍的作用。

文/郑佩，医药行走12年，长时间专心于普药、OTC营销形式的实践与立异，一枚资深的“控销控”。喜欢我的朋友可加我微信：Leo27272000

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